João va començar la seva carrera com a periodista al diari més important de Portugal, el Diário de Notícias. Com a reporter, ha treballat a quinze països diferents, cobrint temes tant diversos com la cultura, l'esport, els negocis i la política. Al 2003 es va traslladar a Londres, on va treballar com a corresponsal i columnista. Al 2007 va tornar a Lisboa per a establir la marca de mitjans Time Out a Portugal. Va ser redactor cap de les revistes Time Out Lisboa i Time Out Porto durant vuit anys, després dels quals va crear el projecte Time Out Market al Mercado da Ribeira de Lisboa, el primer projecte editorial del món a materialitzar-se de manera física. Al 2015, després que el Grupo Time Out adquirís la franquícia portuguesa, va ser convidat a replicar el concepte de Time Out Market a tot el món, i es va convertir en president i director creatiu de la marca a nivell mundial. Avui dia, a més de continuar exercint aquestes funcions, és inversor a diverses empreses de nova creació vinculades al sector de la gastronomia.